Rap müziği / TrRap.Net

Rap müziği

Rap müziği, kafiyeleri ve synthesizer cıstaklarıyla şehrin iç mahallelerinden[1] çıkıp, popüler kültürün kucağına düştü. Reklamcılar, rap'in doğduğu altkültürü tam olarak tanımadıkları halde, ürünlerini satmak için rap'ten yararlanabileceklerini fark ettiler. Pepsi Cola, Coca Cola ve British Knights şirketleri ürünlerinin tanıtımı için ünlü rap'çilerle anlaştı. Pek az rap'çi, bu düzeyde bir ticari başarıdan yarar sağlarken, çoğu, kendilerinin uygun karşılığı alamayacağını düşünüyordu. Tony Van Der Meer "The Rap Attack" (Rap Atağı)'nın giriş bölümünde problemi, rap müziğinin ticarileşmesiyle açıklar: "Bir topluluğun, belirli biçim ve anlamlarına saygı gösterdiği sürece başka bir topluluğun kültürel formlarını öğrenmesinde bir terslik yoktur. Terslik, egemen bir topluluğun, ezilen toplulukların kültürel formlarını almasında, onları yaşamsallığından ve biçiminden, yaratıcılarının mirasından ayırmasında ve popülerize etmesindedir. Sonuç, gerçekmiş gibi görünen beyazlatılmış pepsi kültürüdür. Bu, hakiki formların gelişme özgürlüğüne engel olan, gerçek hip hop duygu ve tavrını sulandıran bir tehdittir. Siyahların dışavurumu, tarihsel siyahi deneyimden hiçbir kanıt bırakılmaksızın yeniden ambalajlandığında, dönüştürülmüş olur." Siyahi sanatçıların kaygılanmak için geçerli sebepleri vardı. Tarih boyunca siyahlar, kendi müzikal formlarından elde edilen "finansal ödül"ün sahibi olamamışlardır. Blues, caz, gospel, soul, funk ve rap; hepsi siyah toplumun içinden çıkmış müzikal türlerdir. 1950'lerde ve '60'ların başında büyük plak şirketleri önceden siyahların icra ettiği rock and roll ile sadece Elvis Presley gibi beyaz sanatçıları pazarlarken ilgileniyorlardı. Bir müzik türünü yığınların genel beğenisine kazandırmak için yapılan pazarlamada beyaz sanatçılar birer araçtı. Peterson ve Berger'e göre, siyah rhythm&blues icracıları genellikle "kapak taktiği"nin kurbanıyken; büyük "beyaz" şirketler, bağımsız "siyah" şirketlerin çok satan şarkılarının hemen kaydını yapıp pazarlıyorlardı. Rock and roll'un gelişimi ve kabul edilmesi rap'in 1980'lerin sonundaki, cazınsa 1920'lerdeki gelişimiyle birçok yönden benzerlik gösterir, ilk rap konserleri de rock and roll konserleri gibi isyanlara yol açıyordu. Bu durum, insanların bu yeni müziğin gençliği baştan çıkardığına inanmasına sebep oldu. Toplumsal tepkiler, 1920'lerde, caza karşı oluşan ahlaki tepkilere paraleldi. Peterson ve Berger'e göre bu mücadele her müziğin, kendinden öncekinden kökten farklı ve önemli görüldüğünü gösterir. Rap gibi altkültürel bir fenomen, nasıl kitle kültürünün gündemiyle bütünleşebiliyor? Geçmişte, birkaç gençlik altkültürü belli bir düzeyde etki kazanmıştı (örneğin, punk rock altkültürü), ama pek azı rap altkültürünün eriştiği ticari başarı düzeyine ulaşmayı başardı. Rap'te ne vardı ki bunca insanın ilgisini ve parasını çekti? Onlar için rap'in anlamı neydi?

Gençlik altkültürleri çoğunlukla müzik etrafında organize olurlar. Örneğin 1970'lerde İngiltere'de punk rock altkültürü ortaya çıkmıştır. Punk'ın dışavurumu, bir araya gelip müziği canlı dinlemek, bir yandan dans edenlerle itişirken, bir yandan da zıplayıp sahneden aşağı, dinleyici kalabalığının ortasına atlamak şeklinde gerçekleşiyordu. Bu müzik bir isyanın dışavurumu olarak ticari pop müzikten daha anlamlı sayıldığı için, kaba ve anti-sosyal davranış destekleniyordu. Heavy metal altkültürü de ev, okul, iş, kilise gibi ailelerinin kabul ettiği kurumlardan aforoz edilmiş 'genç insanlar için bir kimlik bulma limanı olmuştur. Lull, bu gibi hareketlere (rap dahil) "muhalif" altkültürler diyor, çünkü bunlar, sosyal kurumlara, değerlere ve pratiklere gevşek bir organizasyonla da olsa direniyorlardı. Söyleyen ve dinleyen arasında ortak anlamlar çerçevesinde bir bağ oluşur, sadece sözler aracılığıyla değil, aynı zamanda müziğin stili ve sound'uyla da. 1950'lerde sosyolog David Riesman, genç insanların popüler müziği ortak sosyal anlamlar ve duyarlılık biçimleri yaratmak için kullandıklarını gözlemiştir. Popüler müzik, diyalogun asıl kaynağıdır. Bir sonraki "hit"i tahmin etmek, grup içinde statü kazanmanın bir yolu haline gelmiştir. Altkültürler kendi ayırt edici değerlerini ve modalarını geliştirirler ve bunlar da o gruba girmenin bedeli olarak hizmet eder. Tarihsel olarak çoğu altkültürel müzik, ezilen sosyo-ekonomik sınıflardan doğar (Lull). Örneğin Woody Guthrie ve Pete Seeger gibi folk şarkıcıları medya tarafından engellenmiştir. Çünkü yoksulların çıkarlarını yansıtmışlardır. Birçok azınlık genci için rap, hem yetişkinlere karşı mücadeleyi yansıtan bir ses, hem de çoğunluk kültürüne yabancılaşmadır. Rap bazen de sokaktaki ve evdeki "siyahi erkek egemenliği"ni kontrol etmeye yönelik bütün çabalara karşı bir gençlik mücadelesidir. Şehrin iç mahallelerindeki birçok çocuk sadece anneleriyle bir arada büyüdüğünden, kimi erkek rap'çiler, kendilerini daha güçlü hissetmek için kadınlara baskı uygulayabilirler (Hanna).

Her müzik türünün arkasında, o müziğin kendisinin ve ona eşlik eden modaların fanların hayatında önemli bir yere sahip olduğu anlar vardır. Rap müziği New York'ta, Güneydoğu Bronx'da sokak çetelerinin enerjilerini yaratıcı bir uğraşa dönüştürmeleriyle ortaya çıkmıştır. Rap, önceleri afro-amerikan ağız dalaşı geleneğiyle ilişkili sözel bir yarışmaydı. Rap, Bronx'da break dance ve graffiti sanatıyla birlikte hip hop altkültürünün bir parçası olarak gelişti. "House Parties" olarak bilinen hip hop partileri, diskjokey, rap'çiler ve dekoru yapan graffiti sanatçılarının bir gösterisiydi. Rap müziği başta "mutlu parti müziği"ydi ve çoğunlukla erkeklerin karşılıklı anlamsız övünmeleriyle doluydu. 1945'lerden bu yana teknolojik gelişmeler, kitle iletişim organlarının ne tür popüler müziği pazarlayacağı konusunda önemli rol sahibidir. Başlangıçtaki popülerlik radyo ve televizyonun hızla yaygınlaşmasıyla ilgiliydi. American Bandstand gibi şovlar müziği pazarlarken, radyolar da gençlerin arabalarında ve yatak odalarında yerlerini aldılar (Wicke). Müzikal seslerin görece kolay işlenmesine izin veren bilgisayar ve kayıt teknolojisindeki ilerleme sayesinde, rap müziği gelişti ve popülerleşti. Bir bakıma rap müziği en vasat ticari üründür, çünkü asli özellikleri denenmiş ve başarılı olmuş ürünlerden alınmadır (Goodwin). Önceleri rap müziği, en yaratıcı kaydı ortaya çıkarmak için DJ'ler arasında gerçekleştirilen yarışmalarla yapılırdı. Eski "Monkee's" melodileri, televizyon jenerikleri, funk ve rhythm and blues klasikleri alınıp, alışılmadık denemeler yapılabiliyordu. Çoğunlukla orijinal melodi ayırt edilemez haldeydi, çünkü DJ'ler iki farklı pikap arasında gidip gelerek plaklardaki vurmalı sekanslarını tekrarlayıp duruyorlardı. Eski hit'leri alıp rap stiline uydurmaya verilen önem sebebiyle, yaygın başarı kazanan ilk ulusal rap hit'inin popüler bir rock melodisinin yeniden-yapımı olması şaşırtıcı değildir. Rap'in kamuoyuna tanıtılması, üç kişilik bir grup olan Run-DMC ile oldu. "Walk This Way" (Aerosmith adlı beyaz rock grubunun bir hit'i) şarkısının yorumu 3.3 milyon kopya sattı (McKinney) .Sanatçı ve yapımcılara rap'in geçici olmadığını kanıtladı. O zamandan beri rap kaydadeğer biçimde çeşitlendi. Son zamanların rap şarkılarının birçoğu rap ile, pop funk ya da rhythm and blues gibi başka stiller arasında bir köprü olarak tanımlanıyor.

Rap doğu kıyılarından ayrıldı ve ünlü rap'çiler ülkenin her yanına yayıldı. Doğuşu itibariyle 'erkek' bir fenomen olan rap'te şimdilerde birçok kadın rap'çi de bakış açısını ortaya koyuyor. Son zamanlarda rap müziğindeki en önemli gelişme, daha politik olması ve şarkıların anlamsız sözlerinin yerini siyahi kentsel çevrelerdeki yaşamla ilgili ciddi entelektüel mesajların almasıdır (Adler).

Rap'in çok fazla ticarileşmesine getirilen eleştiri, bütün popüler müzik türlerine yapılan eleştirilere benzer. Bazılarına göre müziğin endüstrileşmesi, aktif müzikal üretimden pasif pop tüketimine bir kayma demektir. Bu da kültürel geleneklerin ve toplumun çöküşüdür. Pop müzik Marks'ın yabancılaşma teorisine tipik bir örnektir. İnsani olan bir şeyin bizden alınışı ve 'meta' olarak geri dönüşü. Biz onları pazardaki nakit alışverişiyle sahiplenelim diye pop yıldızları esrarengizleştirilir (Frith).

1970'lerden bu yana bazı sosyologlar, Marksist hegemonya teorisinin, rap gibi altkültürel bir eğilimin medya tarafından nasıl popülerleştirilip ticarileştirildiğinin iyi bir açıklamasını yaptığını söylüyorlar. Hegemonya kavramı, yöneten sınıfın sürekliliğine yönelik inanç, değer ve tavırlardan oluşan bütün bir ideolojik bileşimi içinde barındıran yoldur. Kari Marks'ın Alman ideolojisi'ndeki önermeleri sonradan İtalyan teorisyen Antonio Gramsci tarafından geliştirildi. Gramsci hegemonyayı, egemen sınıfın o toplumun ideolojik kurumlarına (din, eğitim ve medya gibi) ayrıcalıklı' bir geçit olarak kullandığı, değerlerini yayıp konumunu güçlendirdiği bir yöntem olarak düşünmüştür (Sallach). Gramsci hegemonyanın en etkin özelliğinin; meşru, akla uygun, makul, pratik, iyi, doğru ve güzeli tanımlayan değişkenlerin ortaya konmasındaki alternatif görüşlerin bastırılmasında bulunduğuna inanır. Hegemonik yöntemin sonucu şudur: Egemen görüşten menfaat sağlamayan genel görüşün çok uzağındaki gruplar, parçalanmış, tutarsız ve karışık değer sistemlerine eğilimlidirler. Sınıfsal konum alçaldıkça daha çok parçalanan bu görüşlere olan eğilimin sebebi, alternatif bakış açılarının egemen ideolojinin güçleri tarafından baskı altında tutulmasıdır.

Domhoff'a göre, üst sınıf reklam birliğiyle medya üzerinde hakim fakat dolaylı bir etkiye sahiptir. Birleşik reklamın gücü hem ideolojik hem de ekonomiktir. Örneğin, reklamcılar karşıt görüşler içeren ve görüş sahipleri yoksullar olan programları desteklemekte çoğunlukla tereddüt ederler. Gunsmoke adlı televizyon şovu Nielson rating'lerinde ilk 10'a girince iptal edildi, çünkü izleyiciler yaşlı ve köylüydü (Gietlin). Gottdiener, Marksist hegemonya teorisinden esinlenen ama aynı zamanda bu teoriyi eleştiren bir kitle kültürü modeli önermişti. Çeşitli altkültürlerin, özellikle belli müzikal stillerle ilişkili gençlik altkültürlerinin, kitle kültürü üzerindeki etkisini açıklamak için göstergebilimsel bir yaklaşım tasarlamıştı. Hegemonistler, kitlelerin bilinçliliğinin ya sahte (gerçekliği değil, görüntüyü algılarlar) ya da çelişik (zihinleri karışıktır ve yargıları parçalanmıştır) olduğuna inanırlar. Hegemonya teorisine göre, alt sınıfların kendi baskılarını gerçekleştirme yeteneği, yöneten sınıf bilince endüstriyel kontrol uyguladığı için kısa devre yapar. Fakat bireylerin zihinsel aktivitesi varoluşlarının maddi koşullarından öyle kolaylıkla ayrılabilir ki, bu iddia idealizmin sahteliğine teslim olur (Gottdiener). Gottdiener kendi görüşünü yanlış bilinç teorisine karşıt sayar. Göstergebilimsel yaklaşım, anlamın üretilmesinin bir sosyal ilişki aracılığıyla gerçekleştiğini söyler. Üretici ve kullanıcı arasında medyatik nesneler aracılığıyla kurulan karşılıklı bağlantı buna bir örnektir. Bu model, açık ve seçik olarak semboller ve onların değişimi üzerinde odaklanarak, anlamın nerede yaratıldığı, iletildiği ve algılandığını tespit eder. Bu model, güçlüler kadar daha az güçlü grupları da içine almak üzere bütün sosyal grupların, anlamın taşıyıcısı durumunda olduğunu kabul eder. "Kitle" kültürü toplumdaki egemen ideolojiyle etkileşmesi ölçüsünde farklılaşan çeşitli tekil altkültürlerden oluşur. "Kitle" kültüründen önce "kültür" olmalıdır. Bu da sosyal grupların gündelik deneyimlerini organize ettiği kavramsal biçimler ve bilgi birikimi demektir. "Kitle" kültürü egemen ideolojiyle bağlaşık olan veya olmayan grupların dinamik anlam üretimlerinin bir sonucu olarak gelişir. Gottdiener, ideolojik anlamların üretim üzerindeki kontrolünün üç ayrı safhada işlediğini düşünür. Birinci safhada, üreticiler nesneleri değişim değerleri için üretirlerken, satın-alıcılar onları kullanım değerleri için arzularlar. Üreticiyle tüketici arasındaki bağ, üretici ürünü için -genellikle reklam aracılığıyla- bir mesaj ortaya attığında oluşur. Ürünler, temel kullanımın ötesinde ve üzerinde bir değer yaratılarak; reklamla başlayıp satın almaya sebep olmayla devam eden bir sosyal anlam ve önem aracılığıyla çevrilidir. Örneğin, bir pantolon, artık sadece giyilecek bir şey değil, giyen kişiye gençlik, sportmenlik ya da egzotik bir hava katan, onun "dünya vatandaşı" gibi görünmesini -ya da pantolon teması üzerinde reklamcıların sahip olabileceği başka imajinatif çeşitlemeleri- sağlayan sosyal bir semboldür (Wicke). Nesnelerin, değişim değerinden ayrılarak arzulanan kullanım değeri statüsüne çıkarılıp, öte-işlevlendirîlmesi (transfunctionali-zation) birkaç büyük spor malzemesi firması tarafından başarılmıştır. Reebok, Puma, Nike ve Adidas lastik pabuçlarından büyük karlar elde ediliyor. Çünkü, bu pabuçlar sadece teknolojik olarak en gelişmiş olanlar değil, aynı zamanda şık ve prestijli sayılanlardır. Bu imalatçılar bu ürünleri rap altkültürüne hitap etsin diye kasıtlı olarak pazarlamamışlardır, ama ürünleri sonuç olarak bu grup tarafından kimliklerinin bir parçası olarak benimsenmiştir, ikinci safhada kullanıcılar, kitle tüketimi nesnelerini belirli kültürel sembolleri göstermek için grup pratikleriyle bağlantılı olarak ya da altkültürel aktivitelerde kullanmak üzere dönüştürürler. Bu, kültürün gerçekten nesnenin kullanıcısı tarafından yaratıldığı andır. Nesnenin asıl kullanım değeri dönüştürülür ve nesne, bir altkültüre ait olma işareti haline gelir. Kimi durumlarda "meta" o kadar kişiselleşir ki, artık birincil işlevi hiçbir şekilde etkin değildir. Popüler müziğin tarihi boyunca gençlik altkültürleri kültürel davranışlarına maddi bir ortam sağlamak için önemsiz günlük nesneleri kullanmıştır. Bu ortam da, müziğin cisimleştirdiği anlam ve değerlerin bu nesnelere yansıtılmasına izin verecek kadar sabittir (Wicke). Anlamlar çoğunlukla sınıfsaldır ve algılayıcının özgül deneyimlerine dayanır. Bu yüzdendir ki, ticari nesneler tüketicileri tamamıyla idare edip sömüremezler. Reklamcılar, satın-alıcının bilincini kontrol etmekle suçlansalar da, çoğu reklamcı, tüketiciyi "kontrol" etmek için harcadığı çabanın başarısız olduğunu teslim eder. Gençlik altkültürleri, genel görüşten farklı olduklarını göstermek için gündelik nesneleri dönüştürürler. Giyim ve saç biçimlerini silah yapıp kültürel savaşta gözle görülür hakaretler olarak kullanırlar.

Wicke, 1960'larda Büyük Britanya'da ortaya çıkan Mod altkültürünü, gençlik altkültür eğilimlerinin çoğunlukla sosyal sınıf çalkantılarıyla nasıl bağlantılı olduğunu göstermek için örnek alır. Modlar, ebeveynleri için gitgide artan bir saadet dönemi içinde büyüyen ama aynı refah düzeyine ulaşma umutları pek az olan çoğunlukla çalışan sınıf gençliğiydi. Bu refah düzeyini yakalama konusundaki hayal kırıklıklarına aşırı tüketimle tepki verdiler. Dış görünüşleri mağaza vitrinlerindeki mankenleri andırıyordu. Sık sık kalabalık gruplar halinde sadece yüksek sosyetenin gittiği gece kulüplerine giderlerdi. Kültürel üslupları tüketim toplumu ideolojisinin bir parodisiydi. Aynı zamanda o refah düzeyine ve sosyal sınıfa ulaşamamanın umutsuzluğunu ifade ediyordu. Kült grupları the Who, the Kinks, the Rolling Stones ve daha az bilinen birkaç başka gruptu. The VVho "My Generation" (Benim Neslim) adlı şarkıyı söylerken "Umarım yaşlanmadan ölürüm" satırı Mod'lara göre burjuva ideolojisinin kıskacından kurtulmanın bir yolunu ifade ediyordu (Wicke).

Rap müziği kentin iç mahallelerinden birçok gencin sosyal ve ekonomik hayal kırıklığını ifade eder. Rap'çiler kendi parti-müziği stillerini yaratmak için dans ritmlerini 1970'lerin disko müziğinden almışlardır. Dans, siyahların beyazlara karşı durup onlara üstünlük sağladığı bir alandır. Siyahlar dansı kendi yetki alanları dahilinde görürler. "Siyahi dans ederek" alanlarına girme cesareti gösteren beyazların da tehdidi altındadırlar (Hanna).

Rap, olasılıkla, Marksist yazar Adorno'nun part-interchangability (kısmi birbiriyle değiştirilebilirlik) veya pseudo-individualization (sahte bireyleştirme) diye adlandırdığı kapitalist üretimin iki metodunun ticari eşdeğeridir (Goodvvin). Kısmi değiştirilebilirlik bir ürün dizisinin toplu üretilmiş parçalarının alınıp bir başka "farklı" üründe kullanılmasıdır. Rap müziğinde bu, DJ'in James Brovvn'dan Rolling Stones'a kadar birçok sanatçının eski kayıtlarını alıp, bunları birleştirip davul sesini de yükselterek yeni bir enstrümantal kompozisyon oluşturması şeklinde ortaya çıkmıştır. Sahte-bireyleştirme, "aynı" ürünlerin (bireysel hileler kullanılarak) farklı görünmesini sağlar. Belli bir "star" imajını satmak ya da bir gitar veya bateri ustasının özgün solo ve ritmlerini kullanmak gibi.

Gottdiener'ın modelinin üçüncü safhasında, kitle kültürü üreticileri, bu altkültürün beğenilerini kapitalleştirmeye karar verir. Altkültürlerin ürettiği öte-işlevlendirilmiş nesneler, kitle kültürü endüstrisinin kültürel üretimine hammadde olur. Bu süreçte, altkültürel anlamlar kitle kültürü üreticileri tarafından (örneğin reklamcılar) daha çok pazarlanabilir, ama daha az radikal anlamlara dönüştürülür. Daha karamsar bir Marksist bu üçüncü aşamayı kapitalist üretimden yarar sağlayan ideolojinin kontrol süreci açısından çok önemli görecektir. Açıktır ki, rap kültürü aracılığıyla büyük işler yapılıp büyük paralar kazanılmaktadır. Büyük plak şirketleri popüler rap'çilerle anlaşır; reklamcılar da bu yıldızları ve onların müziğini kendi ürünlerini pazarlamak için kullanır. Cumartesi sabahı çizgi filmleri "Hammer-man" ve "Kid N Play", rap yıldızları Hammer ve Kid N Play karakterlerinin canlandırılmasıdır. M.C. Hammer ve Vanilla Ice kuklası da böyledir. Orta-sınıf rap'çisi VVill Smith'in (the Fresh Prince/genç prens) kendi komedi dizisi vardır: "the Fresh Prince of Belair" (Belair'in genç prensi). Rap'çi Ice T ise birkaç ünlü çizgi filmde başroldedir.

Popüler müzik tarihi bize, altkültürel bir stilin kendi orijinal ortamından çıkarıldığı anda varlığını yitirdiğini göstermiştir. Wicke, popüler İngiliz televizyon dizisi "Ready, Steady, Go"nun nasıl Mod altkültürünün sonu olduğunu anlatır. Gösteri, mod-stili nesneler için bir kar garantisi olan büyük toplumsal makinenin bir parçasıydı. Mod-stili artık "Genel beğeniden farklıyım" demiyordu. Bundan hemen sonra, İngiliz işçi sınıfının alt tabakalarından "Rockers" olarak adlandırılan yeni bir teenage altkültürü ortaya çıktı. Gottdiener, ideolojik hakimiyeti savunan Marksist teorisyenlerin, altkültürel hayatın görece özerkliğinin öneminin farkında olmak konusunda başarısız olduklarını düşünür. Bireylerin tüketim alışkanlıkları, kitle kültürü endüstrisi tarafından öyle iyi idare edilir ki, altkültürlerin anlam üretimi bir pazar satın-alımına dönüşür. Ama bu her zaman böyle olmaz, çünkü bilincin kendisi kontrol edilemez. Yeryüzünde, verili bir uyarıcıyı (müziksel veya başkaca) aynı şekilde algılayan iki kişi bulmak imkansızdır. Neyse ki, kendini genel beğeniden ayrı tutma arzusuna sahip, değişim değeriyle egemen kültürel üretimin mantığından bağımsız, kültürel nesneler için anlamlar üreten gruplar hep olacaktır. Bu iki kültürel üretim kaynağı (kitle-üretimi ve altkültürler) birbirine bağımlıdır.

Televizyon reklamcılığı, rap'in genel beğeni kitlesi üzerindeki etkisini araştırmak için mükemmel bir ortam sağlar. Çocuklar ve gençler rap'in en başta gelen tüketicileridir. Bu yüzden rap'in bu yaş gruplarına birtakım nesneler pazarlamak için kullanılması mantıklıdır. Ekim 1990 ve Ekim 1991'de çocuklara yönelik Cumartesi sabahı programları 9 saat boyunca izlenmiştir. Birbirini takip eden üç Cumartesi, üç önemli kanaldan program ve reklamlar kayıt edilmiş; reklamlar, rap'in kullanılıp kullanılmadığını saptamak üzere dikkatle incelenmiş ve ilk yıl (Ekim 1990) rap'i kullanan 11 ticari yayın tespit edilmiştir. Sözcükler bir ritm içinde söyleniyorsa ve melodik değilse, bu rap sayılabilir. Tozluk, beyzbol kasketi, işçi tulumu giymek gibi tipik rap modası davranışlarıyla mikrofona konuşmak ve breakdance yapmakla da tamamlanır.

Rap kullanan iki reklam "Barbie Doll" kanalından yayınlanıyordu ve araştırmacıya göre, diğer rap reklamlarıyla karşılaştırıldığında, tipik rap tarzına en az uygun olanlar bunlardı. Rap öncelikle ve baskın olarak bir siyahi dışavurumdur ama bu iki reklamdaki karakterler beyaz dişilerdi. Reklamı yapılan ürünler, Barbie kartpostalları ve the "Cool Tops" Skipper Doll, rap'in anlamını oluşturan isyanla ve sosyo-ekonomik yoksullukla bütünüyle bağlantısızdı. Barbie imajı geleneksel olarak oldukça materyalist, üst-düzey ve beyazdı. Reklamda küçük kızlar dans ederken ve bir rap şarkısı söylerken gösterilir. Dans etme ve giyinme biçimlen hip hop'tan çok diskoya benzer.

Örnekler arasındaki bütün beyaz erkek rap'çiler ilginç bir biçimde hep çizgi film karakterleridir. Barny Moloztaş, eski arkadaşı Fred Çakmaktaş'a şaka yapan rap'çi bir dedektiftir. Bu örnekte de, Barny Moloztaş ve Fred Çakmaktaş rap'e özgü değer ve anlamlarla uyumsuzdur. İkisi de sevilen aile babalarıdır ve Honeymooners adlı televizyon şovundaki "Ralph Cramdon" ve "Ed Norton"un çizgi versiyonlarıdır. 1950'lerin değerleriyle donanmış geleneksel çalışan sınıf erkekleri olarak tanımlanabilirler. Diğer beyaz erkek rap'çi sahne ışığını rap yapan bir tüylü oyuncak ayıyla paylaşıyordu. Bu çizgi reklamda, bir "Campbell Kid" ve rap yapan bir oyuncak ayı, Teddy Bear çorbaları için dans ediyorlardı. Reklam zekice de olsa, çocuklar onlara sezdirmemek için uğraşan ama pek beceremeyen reklamcılar tarafından aşağılandıklarının farkına varabilirler. Reklamdaki iki karakter de kucaklayıcı, çocuksu ve bütünüyle Amerikandı. Mom, hot dog ve elmalı turta gibi. Çocuklar doğal olarak bu kültürel sembolleri rap ile ilişkilendirmeyeceklerdir.

Beyaz erkek rap'çilerin üçüncüsü, küçük bir Hawaii'li turist gibi duran "Punchy"ydi. Hawaiian Punch çoğu insan için çok güçlü bir sembolik anlama sahip değildir; bu yüzden rap burada herhangi birşey kadar iyi olabilirdi. Rap'in Hawaii'li olmadığı kesin, ama 'punch'la bir ilgisi olabilir. Çünkü "Punchy" kendisinden bir içki istendiğinde karşısındakinin burnuna bir yumruk indirir. Örnekler arasındaki en olağandışı rap'çi, beyzbol kasketi giymiş küçük kahverengi bir kukla gibi duran, Mc Donalds'ın "Chicken McNug-gets'lydi. Bu çok eğlenceli ve gülünç reklamda, Ronald Mc Donald breakdance yaparken gösteriliyor. Korkarım küçük çocuklar bile bunun aptalca ya da aşağılayıcı olduğunu fark edeceklerdir. Ronald Mc Donald çoğunlukla iyi, çocuksu ve yufka yürekli bir tiptir. Rap'çi ve breakdance'çinin maço imajı, Mc Donald karakteriyle oldukça uyumsuzdur.

Bundan sonraki dört reklam, erkek çocuklar için ve Lego'nun ürünleri ile ilgilidir. Bu dört reklam farklı oyuncaklarla (korsan gemisi, uzay gemisi, vs.) ilgili olması dışında birbirine çok benziyordu. Bunlar rap tarzına en uygun reklamlardı. Üç çocuk oyuncaklarla oynarken gösteriliyor, sonunda da rap yapmaya başlıyorlardı. Grubun lideri gibi duran ve rap şarkısını söyleyen çocuk siyahtı ve iki yanında geri vokalci gibi duran iki beyaz oğlan vardı. Bu reklamda rap birkaç amaç için birden kullanılmıştır. Öncelikle, bu erkek çocuklara yönelik bir ürünün reklamıdır ve rap'in maço imajını hedef kitlesine ulaştıracaktır. Bundan böyle 'korsan' gibi kavgacı bir karakter ürünün imajına zarar vermeyecektir. Siyahi erkek bir çocuk kullanılmıştır ve bu da rap tarzına çok uygundur.

Hot Wheels Racer'la ilgili olan son reklam bundan önce sözü edilen Lego reklamına benzer. Siyahi bir erkek çocuk oyuncak arabanın etrafında rap yaparken görülür; bu arada iki beyaz erkek çocuk arkada arabalarla oynarlar ve rap'çiyi seyrederler. Burada rap'in kullanımı oldukça etkilidir çünkü ürün çocuklar içindir, siyahi bir çocuk kullanılmıştır ve rap akıllıca sunulur. Bir sonraki yılın reklam örnekleri rap'in önceki yıla göre daha az ve tedbirli kullanıldığını gösteriyor. Rap'i açıkça kullanan üç reklam, bir de pop-rap karışımı sayılabilecek bir müzik kullanan bir başka reklam vardı. Belli ki Lego reklamı başarılıydı. Çünkü aynı reklam kullanılarak yine korsan takımı tanıtılıyordu. Aynı yaklaşımı kullanan ama yeni bir Lego reklamı vardı (Blackt-ron takımı) Üçüncü rap reklamı bütün bir dokuz saatlik program akışının içinde sadece bir kez gösterildi. Herşey çikolatalarının reklamını yapıyordu. Bu, iyi üstesinden gelinmiş bir reklamdı ve rap tarzına bir katkıydı. Bu reklamdaki esas slogan: "Saf sütlü çikolata... Ona dokunabilir misiniz?"di. Siyahi bir erkek çocuk, kafasında mikrofonlu bir kulaklıkla hayali bir çikolata fabrikasında rap'çilerin lideridir. Hareket halindeki kamera, uzay çağı bir kumanda masasının başında o sırada iğneyi plağın üstüne yerleştiren DJ'e yönelir. Rap'çi çocuğun yanında breakdance yapan, arkasında da rap yapan dansçılar vardı. Bu dansçılar, siyah ve beyaz erkek ve kızlardan oluşuyordu. Bu reklam oldukça etkili olacağa benzer. Çekici olan, bu reklamın çikolatayı eğlenceli ve çağa uygun bir şekilde tanımlıyor olmasıdır. Bu reklamın sadece bir kez gösterildiğine inanmak güç. Dördüncü reklam, rock ve rap'i birlikte kullanır ve Campbell'in Dînosaur çorbasını tanıtır. Bütün karakterler, çocuklar ve dinozorlar da, çizgi-karakterlerdir. Dinozorlar rock müziği yaparken çocuklar dans ederler. Şarkı birden bire kesintiye uğrar, dinozorlardan biri bir mikrofon alıp rap yapmaya başlar. Son çekimde, arkada birkaç beyaz Campbell çocuğu dans ederken siyahi bir çocuk birkaç breakdance hareketi yaparak girer. Bu reklam hem eğlenceli hem de akıllıcadır. Dans edilebilir bir tempo sunar; bu da reklamın hafızasını oluşturup çocukları eğlenceye katılmaya yüreklendirir. Çünkü bu reklam kesinlikle rap'in kendisini vurgulamaz, gerçek rap stilinin kabalığını üstüne almaktan kaçınır ve böylece etkili olur.

SONUÇ

Kanıtlar gösteriyor ki rap müziği, kitle kültürü üreticileri tarafından altkültürel eğilimin sterilize edildiği, Gottdiener'in modelinin üçüncü safhasına atlamış durumdadır. 1990 Ekim'inde reklamcılar, rap popüler olduğu için çocukların içinde rap bulunan bütün mesajları alacaklarını sandılar. Fakat 1991'de, görünen o ki reklamcılar rap'in bütün çocuk ürünleri için uygun olmadığını, daha 'sakin' ve 'çağa uygun' gösterilmesi gerektiğini farkettiler. Rap, iyi, çocuksu, aile-sever ve Amerikalı değildi. Bu tespitler şunu kanıtlar: Kitle kültürü üreticileri tüketicilerin manipülasyonu konusunda sadece sınırlı bir kontrole sahiptir. Bu, çağdaş serbest pazar toplumunda hegemonya teorisini incelemiş olan birkaç araştırmacının ortak kanısıdır. Televizyon eğlencelerindeki hegemonik süreci inceleyen Gitlin der ki: "Kapitalizm, hala bütünüyle üretilmemiş olan kitle beğenisine karşı belirli bir duyarlığa sahiptir. Gösteriler, kitlenin talepleri ve toleranslarına bağımlıdır. Alternatif malzeme rutin olarak kültürel üretimin egemen gövdesiyle birleşir (Gitlin). Vallas meslek sahibi çalışan sınıfları inceler ve şu sonuca varır: "Aşağı sınıfların mensupları, baskın ideolojinin öğretilerini hiç eleştirmeksizin benimsemezler; hatta vaadlerini büyük bir şüphecilikle karşılarlar. Ayrıcalıklı üst sınıf mensupları, baskın ideolojideki normatif ve ampirik ifadelerin doğru olduğuna inanırlar, ama alt sınıflar inanmaz." Popüler müzik endüstrisi bile, ortak çıkarların tamamıyla hakimiyetine direnmiştir. Örnek olarak, birçok başarılı ürün tüketiciye daha fazla kontrol şansı tanımıştır. Ev kaydı metodu, fanlara kendi sesleri üzerinde yeni bir tür kontrol olanağı sağlamıştır ve bu da kayıt endüstrisine baş belası olmuştur. Hip hop müzikteki kayıt örnekleri bitmiş bir ürün olan plağın yerini almıştır. Bu da önceden beri var olan telif yasası mücadelesinde yasal bir karabasan yaratmıştır (Frith).

Bununla beraber, kitle kültürü endüstrisinin rap'i genel beğeni tarafından kabul edilebilir biçimde sunulduğuna dair kanıtlar da var. Kitle kültürü endüstrisi rap'in gelişmesi ve yayılmasına hakim olabilecek güce sahip olduğu halde, bu üreticilerin çoğunun rap'in içinden doğduğu altkültürle ilgili çok az fikre sahip olması talihsizliktir. Çoğu Amerikalı için, hayata ve kültürel olana açık olmak, kitle kültürü aracılığıyla gerçekleşen bir. durumdur. Bu, rap'in, bir çıkış yolu, diğerlerinin onların söyleyeceklerini dinlemeleri için bir fırsat olduğunu uman birçok genç insanın oluşturduğu altkültür için olabilecek en talihsiz sonuçtur.

M.ELIZABETH BLAIR

Ohio Üniversitesi Journal of Popular Cultute, Vol. 27/3, Winter 1993

müzük Dergisi

Çeviren: Derya Özkan

Mart 1996